Programmatic Advertising

Das Management programmatischer Werbung umfasst den automatisierten Einkauf von Werbeflächen per Echtzeit-Auktion (RTB) und die Auslieferung an die Zielgruppe über DSP-Infrastrukturen. Statt des klassischen Einkaufs bei einzelnen Publishern erfolgt der Einkauf auf Basis von Daten und Zielgruppenverhalten. So wird das Werbebudget automatisch nach den festgelegten Zielgruppensegmenten optimiert.

Budgets für programmatische Werbung variieren je nach Größe der Zielgruppe, gewählten Plattformen, Anzeigenformaten und dem Auktionswettbewerb in der Branche. Abgerechnet wird in der Regel nach dem TKP-Modell (Tausend-Kontakt-Preis). Je nach Kampagnenstrategie ist eine flexible Budgetierung möglich, und die Budgetverteilung kann im Verlauf anhand der Effizienz angepasst werden.

DSP-Plattformen bieten über einen zentralen Zugang Zugriff auf verschiedene Ad Exchanges und ermöglichen es, innerhalb von Millisekunden auf passende Werbeflächen für die Zielgruppe zu bieten. Der RTB-Mechanismus sorgt dafür, dass diese Auktion in Echtzeit stattfindet. Im Kampagnenmanagement werden diese Technologien eingesetzt, um anhand der definierten Targeting-Kriterien den richtigen Nutzern die richtige Anzeige auszuspielen.

Die Kampagnenleistung wird anhand zentraler Kennzahlen wie Impressionen, Sichtbarkeitsrate (Viewability), Klickrate (CTR), Reichweite und Conversion-Daten verfolgt. Über DSP-Panels und Analyseinfrastrukturen wird transparent ausgewiesen, wie viele Impressionen bei welchem Publisher erzielt wurden. Anhand der Live-Daten werden leistungsschwache Platzierungen ausgeschlossen und die Kampagne optimiert.

Die Einrichtung dauert je nach Festlegung der Zielgruppensegmente, DSP-Konfiguration und Erstellung der Creatives in der Regel 3 bis 7 Werktage. Nach dem Livegang folgt in den ersten Tagen eine Lernphase, in der die Algorithmen Daten sammeln und sich das System stabilisiert. Für Optimierungsentscheidungen werden in der Regel die Daten der ersten Woche herangezogen.